Regelgeving beschermt niet tegen valse reclames

De Nederlandse Energie Maatschappij is door de Reclame Code Commissie op de vingers getikt vanwege misleidende reclame.

De Nederlandse Energie Maatschappij (NL Energie) voert al lange tijd een agressieve reclamecampagne waarbij ze zich, inspelend op socialistische onderbuikgevoelens, afzet tegen "de grote energiebedrijven " die veel te hoge prijzen zouden rekenen. Sinds kort is NL Energie ook op de nationalistische toer; Essent is overgenomen door "een groot Duits energiebedrijf " en Nuon door "een enorme Zweedse multinational ", maar gelukkig is er nog NL Energie die "oer-Hollands lage tarieven" rekent. Saillant detail: uit onderzoek van de Vastelastenbond, een consumentenorganisatie, blijkt dat NL Energie juist de duurste energieleverancier is.

Intuïtief spreekt het aan dat er (overheids)regelgeving moet zijn die ons tegen dit soort leugenachtige bedrijven beschermt. In Nederland is hiervoor de Reclame Code Commissie opgericht. Formeel een voorbeeld van zelfregulering, doch de overheid verplicht, via de Mediawet, iedereen die reclame uitzendt om zich aan te sluiten bij de Stichting Reclame Code. Bovendien hangt steeds de dreiging van overheidsregulering boven de markt. Consumentenorganisaties geven hier sowieso de voorkeur aan. In afwezigheid van overheidsregulering zouden namelijk, zo menen critici hysterici, de televisiereclames gevuld worden met de meest stuitende leugens en zouden consumenten, met name de wat simpelere zielen, en masse besodemieterd worden. Alleen door (overheids)regulering is dit te voorkomen.

John Stossel, presentator van Amerikaanse consumentenprogramma's en schrijver van o.a. 'Myths, Lies and Downright Stupidity ', ziet het anders: het probleem van valse reclames wordt effectiever aangepakt door concurrentie dan door (overheids)regulering. Zo weet hij uit eigen ervaring dat zenders waar hij voor werkt(e) op eigen initiatief reclames controleren, aanpassing ervan eisen of deze zelfs weigeren. Niet omdat ze zich hiertoe verplicht voelen door een overheid of richting consumenten, maar omdat ze op deze wijze meer geld kunnen verdienen. Hun reclametijd is namelijk minder waard wanneer deze algemeen bekend staat als zendtijd voor oplichters, en dus worden deze geweerd.

Stossel kan in zijn consumentenprogramma's ook bedrijven die reclames uitzenden op zijn zenders net zo hard bekritiseren als andere bedrijven. Opnieuw omdat zijn werkgevers hier een eigen belang bij hebben: programma's waarin álle bedrijven, inclusief de eigen adverteerders, worden aangepakt wanneer daar reden toe is, worden beter bekeken. En leveren als gevolg meer geld op; meer nog dan het verlies aan inkomsten als gevolg van beledigde adverteerders die vertrekken.

De angst dat consumenten massaal besodemieterd worden is evenmin gegrond. "Market competition protects the poor and the ignorant too", aldus Stossel. Stossel geeft auto's als voorbeeld: weinig mensen weten of begrijpen waarom de ene auto veiliger of beter is dan de andere. Maar niet iedereen hoeft een expert te zijn om de markt te laten functioneren: een paar geïnformeerde mensen is voldoende. Hun informatie verspreidt zichzelf, zodat alle consumenten een geïnformeerde keuze kunnen maken. De slechte bedrijven verdwijnen vervolgens van de markt, de goede bedrijven blijven. Als gevolg moet je het er haast om doen wil je besodemieterd worden als je een auto koopt; zelfs de slechtste auto die je kan kopen is nog steeds beter dan de beste auto die planeconomieën konden produceren. De Trabant, het pronkstuk van de DDR, verdween na de val van de Muur, en dus de komst van keuzevrijheid naar Oost-Duitsland, vanzelf uit het straatbeeld.

Stossel concludeert dan ook dat er geen noodzaak is voor (overheids)regulering. Integendeel, zonder regulering zijn we beter af. Niet alleen zouden alle (juridische) kosten die aan het bestaan van organisaties als de Reclame Code Commissie kleven bespaard worden, maar belangrijker nog: intelligente mensen die nu hun tijd verdoen met het begrijpen en naleven (of juist omzeilen) van regelgeving zouden zich zonder deze regelgeving bezig kunnen houden met zaken die daadwerkelijk iets bijdragen aan de maatschappij. Kortom: iedereen wint, behalve de oplichters.