Essent soms goedkoper dan eigen prijsvechter Energiedirect

Het grote verschil tussen Essent en zijn twee voornaamste concurrenten heeft een opmerkelijk bij-effect. Nieuwkomers als Greenchoice en Energiedirect baseren hun variabele tarief op dat van de 'standaardleverancier' in een regio. In Amsterdam is dat bijvoorbeeld Nuon. Greenchoice rekent standaard 0,25 cent per kWh minder dan Nuon. Dat levert een tarief op van 9,63 cent per kWh. Energiedirect haalt 11% van het Nuon-tarief af: 8,79 cent per kWh.Dat betekent dus dat Essent in Amsterdam goedkoper is dan zijn prijsvechtende dochteronderneming Energiedirect. En hetzelfde geldt in heel het oude Nuon-gebied. En dat van Eneco, al is het verschil daar minder groot om de simpele reden dat Eneco iets goedkoper is dan Nuon.Dat is vooral opmerkelijk omdat juist Energiedirect voor een belangrijk deel verantwoordelijk is voor de stijging van het aantal klanten, die Essent bij de halfjaarcijfers meldt. Energiedirect lanceerde een grootschalige reclamecampagne waarin het zich duidelijk neerzette als een goedkope leverancier. "De campagne is heel succesvol verlopen", zegt ook Energiedirect-directeur Jacques van Seeters tegen Energeia.Van Seeters wil uit concurrentie-overwegingen niet het aantal extra klanten noemen. "Maar we hebben de doelstelling ruimschoots gehaald." Moederbedrijf Essent maakte wel bekend dat de nieuwe klanten voor grofweg 75% uit Wallonië komen en voor 25% bij Energiedirect zitten. Deze percentages zijn gebaseerd op volumes. In Wallonië ging het om 160.000 klanten, zo maakte Essent eerder zelf bekend. Dus een simpel rekensommetje leert dat Energiedirect maximaal zo'n 53.000 nieuwe klanten heeft mogen begroeten. Dat kan lager liggen, omdat Essent één Waalse klant die stroom en gas afneemt mogelijk voor twee telt.Energiedirect-directeur Van Seeters denkt dat het succes van de campagne is te danken aan de "heldere propositie" die zijn bedrijf uit wilde stralen naar de klanten. Te zien waren onder meer een stel dat stank ruikt, aan een stopcontact snuffelt en concludeert dat er bedorven stroom uit komt. Of een man die een stofzuiger op 'mobiele stroom' koopt. Allemaal onzin, is de boodschap die Energiedirect verspreidt: "stroom is stroom en het gaat om de laagste prijs"."Een boodschap die we brengen op een ontnuchterende en eerlijke manier", aldus Van Seeters. "Dat waarderen klanten. Er is duidelijk een groep klanten in Nederland die gevoelig is voor de prijs van energie." Dat Energiedirect in de praktijk niet altijd de goedkoopste is, doet aan het concept niets af, stelt hij. "Klanten weten dat ze bij ons een vast voordeel hebben, dat elk jaar wordt aangepast en opnieuw wordt berekend. Het ene jaar is Eneco misschien veel goedkoper dan concurrenten en het volgende jaar is het misschien andersom. Maar de klant in Rotterdam weet dat wij daar elk jaar onder blijven zitten."Volgens Van Seeters zit er in het prijsbeleid van de gevestigde Nederlandse energiebedrijven een bepaalde inconsistentie. "Energiedirect maakt daar gebruik van." Veel klanten kunnen moeilijk volgen waarop Eneco, Essent, Nuon en consorten hun prijsbeleid baseren, maar snappen wel donders goed het beleid (min 11%) van Energiedirect, zo is de filosofie. En al zitten ze dan niet altijd bij de goedkoopste leverancier van allemaal, dat maakt die klanten volgens de Energiedirect-filosofie minder uit.Copyright©, Energeia, 2007